Den stolta tjuven

Att lita på sin magkänsla och våga gå sin egen väg är inte detsamma som att isolera sig, stint stirra mot horisonten och grubbla fram stordåd. Tvärtom.

Jag tror inte på idén om enskilda genier. Ingen människa, hur smart den än är, lever i ett vakuum. Alla inspireras och influeras av andra, lär av historien och andras erfarenheter. Vi är alla del i ett sammanhang.

Att gå sin egen väg handlar om att välja och sortera sin inspiration med omsorg och ett mått av egensinne, och om att göra den till sin egen. Omforma, utveckla och förändra den.

De flesta stora uppfinningar (åtminstone sedan hjulet) är en vidareutveckling av tidigare idéer, eller en kombination av flera olika idéer. Och samma sak gäller när vi kommunicerar. Medvetet och omedvetet samlar vi in och kategoriserar intryck, inspiration och influenser. Vi analyserar och drar slutsatser.

Det som skiljer unika marknadsförare från mediokra är egentligen bara förmågan att på ett kreativt och nyskapande sätt hitta nya lösningar på gamla problem, och modet som krävs att genomföra dem. Det handlar inte om att uppfinna hjulet, utan om att hela tiden bygga om det.

När Steve Jobs i en intervju 1994 bemöter kritiken om att Apple stulit idéer från Xerox citerar han Pablo Picassos bevingade uttryck ”good artist copy, great artists steal” och säger:

”It comes down to trying to expose yourself to the best things that humans have done and then try to bring those things in to what you’re doing”.

Vad både Picasso och Jobs menar är att det banbrytande, unika och nya oftast är en kombination av bra idéer. Den verkliga utmaningen är att låta sig influeras från vitt skilda håll och utveckla en förmåga att kombinera den inspiration man får.

Steve Jobs säger i samma intervju att framgången för Macintosh till stor del berodde på att de som utvecklade datorn var musiker, artister, poeter, zoologer och historiker som samtidigt var skickliga datorutvecklare. Att sätta samman team med olika bakgrunder, kompetenser, infallsvinklar och erfarenheter är, och har alltid varit, ett sätt att skapa oväntade lösningar. I bland blir de obekväma och obegripliga, ibland blir de briljanta.

Picasso påstås också ha sagt att ”good artists imitate, great artists innovate”. Och egentligen betyder det kanske samma sak. Genom att ”stjäla” andras tankar, idéer och åsikter skapas möjligheten att göra något nytt och oväntat. Något som når ut.

För att bli en stolt tjuv och nyskapande marknadsförare krävs tre saker. För det första måste du välja din inspiration och dina influenser med omsorg. Om du tar del av samma idéer som dina konkurrenter kommer den kommunikation du skapar i slutändan se mer eller mindre likadan ut. Välj bort det självklara och leta på nya platser, följ nya tänkare och var öppen för det oväntade. Nästa nyskapande kommunikationsidé föds kanske ur elektronisk dansmusik och neurologisk forskning, eller ur klassisk teater och arkitektur. Det enda du vet säkert är att den inte kommer födas ur ännu en bok om något du redan är bra på.

För det andra måste du förstå, och lita på, det undermedvetna, på det som händer när du ger idéer och intryck tid att utvecklas utan analys. Det är då de oväntade kopplingarna föds och det nyskapande tar form. Det sker ytterst sällan vid ett skrivbord, framför en dator. För en del händer det i löpspåret och för andra medan de sover. För mig händer det oftast när jag reser. Nya platser gör att jag tänker nya tankar.

Slutligen måste du lita på din magkänsla och ha mod att genomföra det oväntade. Oavsett om det handlar om en ny reklamfilm, ett kanalval, en ny kompetens i ditt team eller att vända upp och ner på hela företagets marknadsföring krävs det mod, list och uthållighet för att det ska ske.