Det personliga varumärket

“What do you do better than anyone else?”

Mannen som ställde frågan hette Jeb, eller kanske Jeff, och jag tror att han var från Michigan. Kanske Missouri. Vi hade precis slagit oss ner bredvid varandra i ett gigantiskt amerikanskt konferensrum. Gigantiskt även med amerikanska mått mätt. Vi hälsade artigt – som man ju gör – och jag berättade att jag kom från Sverige och arbetar för en kommunikationsbyrå. Det var då han frågade.

“What do you do better than anyone else?”

”Well…” sa jag med typisk svensk blygsamhet och fortsatte: ”at our agency we believe that the most powerful content comes from the real world…”

Han avbröt mig, vänligt men bryskt, pekade rakt mot mig och upprepade frågan.

“What do YOU do better than anyone else. What makes YOU different?”

Där och då hade jag förstås inget svar. Min svenska blygsamhet förbyttes i en lika svensk tystnad. Jag är inte säker på att jag har något svar nu heller, och jag tror inte att Jeb, eller kanske Jeff, går omkring och funderar fortfarande. Men jag har upprepat hans fråga för mig själv om och om igen sedan vi sågs.

Vi talar ofta om personliga varumärken, men allt för sällan om personifierade varumärken. Om varumärken som är så starka, äkta och, i brist på bättre ord, autentiska, att vi ger dem personliga attribut. Vi brukar inte säga att varumärken är snälla, omtänksamma, roliga, äventyrliga eller trofasta. Vi tänker inte så, men jag tror att vi borde det.

Mark Schaeffer har sagt att: ”You can’t love a logo or a pressrelease or even a piece of content. You can only love a person.” Han menar att det är personerna bakom ditt varumärke som ger det värde, och han har rätt i att det personliga mötet är avgörande. Men jag tror att det personliga är mer än så. Jag tror att ett varumärke genom sitt tilltal, sin attityd och det värde det skapar, kan upplevas som personligt.

Som marknadsförare måste vi hela tiden, varje dag, sträva efter att skapa lojalitet med vår publik. Vi måste förtjäna våra mottagares förtroende. Det gör vi bara genom att skapa värde. Värden som ger något mer än de produkter och tjänster vi tillhandahåller. Vi kan underhålla, utbilda, förenkla, beskriva, berömma, diskutera, debattera eller tipsa. Precis som en god vän gör. Vi måste överraska våra mottagare med kvaliteter som de inte förväntar sig.

2017 avslutade Jay Baer på Convince & Convert sitt mycket populära nyhetsbrev för att starta ett helt nytt. Bakom beslutet fanns flera orsaker, men en av dem sticker ut. För att bli “North America’s most-trusted source of digital marketing and online customer service advice and counsel” menar Jay Baer att de måste skapa en personligare koppling mellan företaget och publiken. Han poängterar att Convince & Convert inte vill vara störst, de vill ha störst förtroende.

Jay Baer menar att ”we trust people WAY MORE than we trust organizations of any type”. Jag vet att det stämmer för mig. Och det gör det antagligen för Jeb, eller kanske Jeff, också.

Dagens marknadsförare måste våga ge utan att förvänta sig något i gengäld. Vi måste bjuda på vår kunskap, vår expertis och vår passion utan att prata om oss själva, vår senaste produktlansering eller våra låga priser. Och vi måste våga vara personliga. Först då kan vi skapa lojalitet. Och först då kan vi berätta – och bevisa – vad vi är bättre på än alla andra. Vad som gör oss annorlunda.