Erik Salmonson och det vansinniga projektet

Erik Salmonson flyter inte med strömmen. Tvärtom. 2016 lämnade han en lovande karriär och en tjusig tjänst på ett av landets hippaste klädmärken. Några månader senaste startade han sitt livsverk. På företagets hemsida hymlar han inte med sin ambition.

”E.SALMONSON is simply all I have learned about how to be successful in fashion and communications – but the total opposite”.

På det stora klädmärket, där han arbetade som PR-ansvarig i flera år, lärde Erik sig det mesta om modeindustrin och dess mörkaste sidor. Han var en viktig kugge i det maskineri som envist prånglande ut nya produkter av bristfällig kvalitet på marknaden. Syftet var att sälja så mycket som det bara gick. Trendkänsliga ungdomar lockades att köpa billiga produkter, designade för att slitas och slängas så fort som möjligt. Samtidigt arbetades det hela tiden med att sänka alla tillverkningskostnader, fanns det kronor och ören att spara eller tjäna så gjordes det direkt.

– Idén till E.SALMONSON föddes ur ett förakt för branschen och för att kunna bli min egen chef. Delvis handlar det om en livsstil – om att minska slit- och släng-kulturen – men för mig var det också en flykt bort från det som har blivit den moderna företagskulturen. Jag ville se om det var möjligt att göra saker helt annorlunda.

E.SALMONSON tillverkar och säljer premiumprodukter i väldigt liten skala. Erik är pedantiskt noggrann med alla detaljer och brinner för hantverket bakom varje produkt. Han letar rätt på den perfekta ullen på Irland, rotar fram gamla franska skjortmönster och anlitar nedläggningshotade syfabriker i Västsverige. Han vill bevara hantverket och kunskapen, och han är beredd att låta kunderna betala för det. Samtidigt är hans produkter designade för att hålla i en evighet. Ingenting ska slitas och slängas.

– Modebranschen skapar massor av produkter som de sedan försöker förmå människor att köpa. Det kommer hela tiden fler och fler som ‘kapat mellanhänder’ och som vill sälja mycket och billigt direkt från Asien. Jag vill göra helt tvärt om. Jag börjar med människorna, försöker förstå vilka produkter de behöver och verkligen vill ha under en lång tid, och så skapar jag dem. Mitt mål är att tillverka så lite som möjligt och samtidigt gynna så många lokala och utrotningshotade hantverk som möjligt.

– Det som driver mig är att inte göra som alla andra. Ibland är det kanske dumt, och rent affärsmässigt är det förstås idiotiskt, men det ger mig en tillfredsställelse som inte går att mäta i pengar. Just känslan av att visa att det går. Någon slags underliggande revanschlusta.

Erik hymlar inte med någonting. Han är ärlig, uppriktig och transparent i varje liten detalj. För honom är ärlighet navet i hans strategi. Även om han påstår att han inte precis har någon strategi.

– Många företag dumförklarar ofta sina konsumenter men sanningen är att det börjar bli jäkligt svårt att lura folk. De ser igenom det som är på låtsas och de tilltalas av det som är äkta. Sedan har jag valt att dra det till sin spets, därför att jag vill göra saker annorlunda.

Sommaren 2019 skickar Erik ut ett nyhetsbrev till alla sina kunder. Ämnesraden är ”New month, new problems”. I mejlet raljerar han med sig själv och sina egna tillkortakommanden.

”The idea has never been that you should feel sorry for me and you really don’t either, which feels good. The idea is to share the progress with you and let you in. As I have written before I often feel that only the already successful companies and brands share their early mistakes with their audience. I believe it’s more honest and basically more fun to let you be a part of everything.”

– Det är jätteviktigt att vara personlig. Jag säljer inte så många produkter, så varje kund är oerhört viktig för mig. De har blivit mina vänner.

Till skillnad från de flesta modeföretag känner man som kund någonting för Erik, människan bakom varumärket. Han är underdogen i High School-filmen, kufen med det stora hjärtat, och man vill att han ska vinna i slutet. I andra ringhörnan står H&M, Zara och Ralph Lauren. Stora, buffliga, opersonliga slagskämpar.

– De stora jättarna kommer alltid finnas kvar. De är nästan omöjliga att få omkull. Men alla mellanstora modeföretag som gör ungefär samma sak kommer nog att få det svårt och slutligen försvinna. Förr eller senare. Vi som gör något på riktigt, något som berör människor och som betyder något för samhället, kommer klara oss bättre.

Erik Salmonsons affärsidé är i sig varken ny eller speciellt spektakulär. Det handlar i stort sett om klassisk handel så som den sett ut i flera tusen år. Att tillverka och sälja bra saker som går att lappa och laga. Att våga tänka längre än till nästa produktlansering och nästa rea.

– Vi får helt enkelt se hur länge jag får- och har råd att hålla på. Jag brukar gå ungefär varannan dag med ångest och varannan dag med eufori. Vi befinner oss i en jättespännande fas där det är lätt att nå ut för den som har något att säga. Det gäller bara att få fler att våga göra saker som faktiskt är värda att berätta om.

Erik lämnade en tjusig tjänst på det hippa klädmärket för flyta motströms in i framtiden. Hans idé är– enligt alla affärsmässiga mått mätt – helt vansinnig. Men han är lycklig.

Framtiden får utvisa om den lågmälda kufen kan vinna mot de stora, buffliga slagskämparna.