”Make something worth talking about”

”Modern marketing is the practice of making something worth talking about”, skriver Seth Godin i sin blogg våren 2018. Den korta meningen innebär att man inte kan ta genvägar eller ljuga och luras. Den innebär att marknadsföring handlar om att göra saker, inte säga saker. Och den innebär att vi måste vara ärliga. Jag håller med Seth Godin.

Kommer du ihåg United Airlines, flygbolaget med den tjusiga taglinen ”Fly the friendly skies?” Det spelar ingen roll hur många miljoner dollar de plöjt ner i varumärkesplattformer, värdegrundsarbete, strategier, workshops, kampanjer och PR när de släpar ut den blodiga läkaren David Dao från ett av sina flygplan i Chicago. De lever inte som de lär.

Den 21 december 2018, på en helt annan plats i världen, skedde en annan – och kanske lite mindre – flygplatsolycka. Ian Benton skulle resa från Paris till Miami med sin fru och deras tre barn för att fira jul. De checkade in på Charles De Gaulle norr om Paris, letade sig fram till rätt gate på den stora flygplatsen och visade upp sina boardingkort. Precis innan de ska kliva på planet får de veta att det kommer bli försenat. Bara litegrann. Så långt inga större missöden.

I 30 minuter sitter de på golvet och gör sitt bästa för att underhålla barnen och få tiden att gå. Barnen läser serietidningar och Ians fru passar på att ringa sin mamma. Precis då snubblar den näst yngsta dottern, Madeleine, omkull och hennes mamma lägger ifrån sig telefonen för att hjälpa henne upp. Madeleines lillasyster heter Eloise och är precis så snabb som bara ett 18 månader gammalt barn kan vara. Innan någon vet ordet av, och innan storasystern är på benen igen, har Eloise norpat åt sig telefonen, snurrat runt ett halvt varv och släppt ner den i en smal springa mellan golvet och fönstret. Där ligger den, 30 centimeter ner och omöjlig att få tag på.

Ian försöker desperat få upp telefonen samtidigt som övriga passagerare börja kliva på planet. Det går inte. Han ser telefonen där nere, men springan där den ligger är för smal för att någon ska kunna få tag i den. Han lämnar sina kontaktuppgifter till personalen på flygplatsen och familjen åker till Miami utan mobiltelefonen. Han ser det som högst osannolikt att de kommer få se den igen.

Julen passerar och det dröjer några veckor. Sedan händer något. Etienne Buffy, mannen som fick Ians kontaktuppgifter, mejlar honom den 16 januari 2019.

”Dear Sir,
First of all allow me to wish you a happy New Year,
I’m glad to announce you that your phone has been successfully removed from that ”slit” on January the 15th.
Our technicians were unable to grab it, but I finally found a way to get it…”

Det visar sig att Etienne är en handlingskraftig person. Han har med en egenhändigt tillverkad krok av ståltråd, spikar och tejp, lyckats få upp mobiltelefonen. Han bifogar ett par bilder på kroken och meddelar glatt att mobilen är laddad och finns att hämta ut på hittegodsavdelningen.

Jag vet inte i exakt vilken ordning saker sedan hände. Jag vet inte om Ian hämtade ut mobiltelefonen först eller om han satte sig vid datorn direkt. Hursomhelst så publicerade han ett inlägg på LinkedIn där han i väldigt korta drag redogjorde för hela historien och dess lyckliga slut, samt hyllade den heroiska kundtjänstmedarbetaren Etienne Buffy.

Efter ett par dagar hade inlägget fått några likes och kommentarer, men Ian tänkte inte så mycket på det. Helgen gick och på måndagen hajade han till. Plötsligt hade hans inlägg setts av 9 miljoner användare. Sedan tog det fart. Inlägget fick en enorm spridning och har i skrivande stund nått hela 16,2 miljoner användare på LinkedIn, fått 89 tusen likes och 1975 kommentarer, varav en från flygplatsens vd som dessutom låter meddela att han personlig tackat Etienne för hans insatser.

Etienny Buffy ansträngde sig lite mer än vad Ian och hans familj – eller någon annan för den delen – hade förväntat sig. I samma stund som han tillverkade de där krokarna av ståltråd skapade han en historia som är värd att berätta. Om och om igen. Det är en historia värd att dela på LinkedIn, återberätta för sina vänner eller skriva bokkapitel om. Den typen av historier uppstår sällan på reklambyråer eller marknadsavdelningar.

Marknadsföring handlar inte om att säga hur bra man är. Utan om att visa det. Gör man det föds historier som sprider sig själva.