Sanningen överträffar dikten

Det sägs att sanningen överträffar dikten. Och det är sant. Det visar nästan all erfarenhet och en hel del forskning. Så varför handlar marknadsföring fortfarande om att ljuga så bra som möjligt?

Det finns många berättelser om hur det amerikanska tobaksföretaget American Tobacco 1917 myntade sloganen ”It’s toasted” för att marknadsföra cigarettmärket Lucky Strike. De flesta av dem är sannolikt inte sanna. Den kanske bästa, och mest spridda, versionen har förvandlats till fiktion i det allra första avsnittet av tv-serien Mad Men.

I tv-seriens tolkning är sloganen ett verk av det kreativa geniet Don Drapers plötsliga ingivelse. American Tobacco är hårt ansatta i media och ny lagstiftning gör det omöjligt att marknadsföra cigaretter med påhittade eller överdrivna påståenden om tobakens hälsosamma effekter. Mitt under ett missnöjt möte med American Tobaccos ledning inser Don Draper dock att de nya lagarna utgör en helt ny möjlighet. De sätter konkurrensen ur spel och – påstår han – utgör ”the biggest advertising opportunity since the invention of cereal”.  Högdjuren från American Tobacco vänder i dörren och ser oförstående på honom.

Det som Don Draper sedan gör har marknadsförare gjort i alla tider. Han slirar på sanningen, hittar på, överdriver och levererar en slagkraftig slogan  – ”It’s Toasted” – utan substans. Det är förvisso sant att tobaken i en Lucky Strike är rostad, men det är den i konkurrenternas cigaretter också. Om en Lucky Strike smakar bättre än konkurrentens cigarett, vilket företagets annonser länge påstod, så beror det definitivt inte på att tobaken är rostad. Det är alltså en lögn. Eller åtminstone inte helt sant.

Men det där hände för hundra år sedan, långt innan AdAge slog fast att dagens konsumenter är ”well-informed, empowered and socially connected”. Dagens marknadsförare är smartare än så. Vi vet att vi inte kommer undan med så billiga trick. Vi vet att vår tids konsumenter ser igenom den typen av dimridåer.

Eller gör vi det?

Den 15 juni 2017 trädde en ny europeisk lag i kraft. Den kallas fyndigt för ”Roam like at home rule” och innebär att alla EU-medborgare fritt kan använda sin mobiltelefon i andra EU-länder än hemlandet utan extra avgifter. Det gäller alla EU-medborgare i alla länder och påverkar således alla mobiloperatörer.

Den svenska mobiloperatören Tre tog dock tillfället i akt att vid den här tiden, precis som American Tobacco exakt hundra år tidigare, slira på sanningen i en reklamfilm med den kända deckarförfattaren Jens Lapidus. Konsumenten uppmanas att streama Lapidus nya novell ”typ var du än befinner dig” därför att ”med 3 surfar du i EU till samma pris som hemma.”

Är det en lögn? Nej, inte direkt. Men det är oärligt. Det är en rökridå lika tät som den som spreds av American Tobacco 1917. Sanningen är ju att du surfar till samma pris som hemma med precis vilken mobiloperatör som helst i hela EU.

Så kanske är allt precis som förut. Ändå.